Лоренс Стролл купил команду и долю в автопроизводителе. Теперь он проверяет старое гоночное утверждение: "Победи в воскресенье, продавай в понедельник". Автогонки помогали продавать продукцию от Budweiser до Viagra, моторного масла до Martini & Rossi, и, кажется, каждой бензиновой и сигаретной марке. Теперь, с Формулой 1, которая делает огромные шаги на американском рынке, усилена хитом Netflix документальной серией "Драйв к выживанию", мы увидим, сможет ли она продавать Астон Мартин.
Лоренс Стролл, канадский миллиардер и исполнительный председатель британской автомобильной марки класса люкс, а также владелец команды Aston Martin в Формуле 1, ясно продемонстрировал выгодные связи в Манхэттене, на открытии флагманского шоурума компании с названием Q New York, на Парк-авеню.
За Лоренсом Строллом следила съемочная группа "Драйв к выживанию", чей сын, Лэнс, управляет одним из автомобилей команды, который показывает выдающиеся результаты. Следующим шагом для его отца является выход из серии нестабильных финансовых результатов и выход из тени Феррари среди богатых покупателей.
За пределами роскошного шоурума, окруженного одним из самых больших стеклянных окон в Нью-Йорке, прохожие израсходовали смартфоны, фотографируя Valkyrie AMR Pro, представленный внутри, зеленого цвета, похожего на инопланетянина в покое.
Созданный легендой Формулы 1 Адрианом Ньюи, этот фантастический автомобиль стоимостью более 4 миллионов долларов с мощностью более 1000 лошадиных сил может быть официально использован только на треке, и было сделано всего 40 экземпляров.
Этот зверь кажется антитезой джентльменским автомобилям, которые создали послевоенный имидж марки. Тем не менее, Valkyrie и Формула 1 подчеркивают стремление Стролла привлечь новое поколение покупателей, которые могут знать Aston только как британский, дорогой автомобиль или автомобиль, выбранный Джеймсом Бондом.
Стролл считает, что момент не мог быть лучше. После десятилетий считавшегося спорта-ниши в Америке, кажется, таким же непонятным, как и крикет, Формула 1 увеличила свои телевизионные рейтинги и посещаемость, усиленные оперой на скорости, которую представляет "Драйв к выживанию". В этом году США, которые ранее казались исключительной территорией для NASCAR, впервые за 40 лет проводят три гонки Формулы 1, включая предстоящие шоу в Майами и Лас-Вегасе.
"Эффект Ф1 просто феноменален, особенно в этой стране", — сказал Стролл. — "Компания изменилась с тех пор, как у нас есть команда Формулы 1".
"Идея 'Победи в воскресенье, продавай в понедельник' никогда не была такой актуальной", — добавил Стролл, призвав индустрию к использованию бромида с начал дней NASCAR.
Этот эффект Формулы 1 оказывает влияние на все усилия Aston, от амбициозных планов по продукции до стабилизации финансовых результатов. Компания сообщила о чистой убыточности около 152 миллионов долларов в прошлом году, несмотря на рост выручки на 26 процентов. Однако Стролл сказал, что Aston опережает график продаж более 9000 автомобилей и генерации более 2 миллиардов долларов годовых продаж, при этом в лидерах — внедорожник DBX, который составил половину глобальных продаж марки в 2022 году из 6412 проданных.
Финансовые убытки так же характерны для 110-летней истории Aston, как и автомобили Бонда, включая DB5, на котором Шон Коннери 007 ездил в "Золотом глазе" 1964 года, до того как многие рекламодатели услышали фразу "размещение продукции".
Руководители Aston указывают на исследование состояния бренда, проведенное в январе, которое показало, что целых 96 процентов клиентов из США считают, что связь с Формулой 1 заставляет их рассматривать марку более внимательно. Даже 98 процентов владельцев Aston считают, что "Формульный 1 холо" делает машины более захватывающими для вождения и "улучшает технологические характеристики бренда".
Aston также создала команду для "применения того, что мы узнали в гоночных испытаниях, и выяснения, как это можно использовать на дорогах", — сказал Стролл.
Бренд может измерить влияние спорта в реальном времени. Когда гонщики гоняют по трекам по всему миру, поток потребителей на веб-платформе Aston для создания и ценообразования моделей увеличивается как минимум на 25 процентов, по словам Лоренса Стролла. Другие показатели более субъективные, включая повышение корпоративного боевого духа.
В буквальный момент водоструйки в июне Лэнс Стролл вождения одной из машин своей команды пронесся через офис новой 260-миллионной штаб-квартиры Формулы 1 Aston Martin напротив трека Сильверстоун в Англии. Рики Рэй Батлер является исполнительным директором BENlabs, компании по разработке и размещению продукции с использованием искусственного интеллекта, которая работала с General Motors над продвижением электрических моделей в ярком блокбастере "Барби" в розовом цвете. К ним относятся электрический Corvette 1956 года Барби, Hummer EV Кена и Blazer EV SS 2024 года. Батлер сказал, что Формула 1 и "Драйв к выживанию" предоставили Aston Martin большую возможность расширить свою аудиторию и украсть рыночные доли у конкурентов.
"Участие Aston Martin в Формуле 1 и "Драйв к выживанию" — это хороший ход, но это только вершина айсберга", — сказал Батлер. — "Иметь один вирусный момент — это как быть однодневной звездой; хитрость заключается в том, чтобы делать это снова и снова и постоянно достигать результатов".
Исследования, проведенные BENlabs на основе искусственного интеллекта, показывают, что аудитория Формулы 1 в настоящее время больше взаимодействует с другими брендами класса люкс, чем с Aston Martin, включая Mercedes-Benz, который до недавнего времени доминировал в серии многие годы.
Как сказал Батлер, 41 процент телезрителей традиционно избегают рекламы, и интеграция продукции в контент естественным, нефорсированным образом обеспечивает более высокое взаимодействие и результаты с аудиторией. И хотя Стролл не всегда одобряет иногда искусственно создаваемую драму "Драйв к выживанию", нет ничего более естественного, чем участие Aston Martin в настоящем котле Формулы 1.
Norm Marshall and Associates, компания по размещению продукции, позже приобретенная BENlabs, помогла BMW захватить наиболее известную интеллектуальную собственность Aston, поместив Пирса Броснана 007 в дорожный родстер BMW Z3 в "Золотом глазе" 1995 года. По словам Батлера, это помогло продажам Z3 на сумму 240 миллионов долларов. Aston Martin теперь создал, возможно, 60 миллионов долларов продаж с помощью версии Vantage F1 Edition, версии автомобилей безопасности Vantage, которые охраняют участников гонок. Стролл сказал, что Aston продала столько, сколько 400 копий этой машины, которая начинается примерно с 178 000 долларов.
В магазине Q Марек Рейкман, главный креативный директор Aston, показывает новый DB12 стоимостью 248 000 долларов, который объединяет узнаваемые изгибы марки с близнецовых турбированным V8, взятым у Mercedes-AMG, который развивает 671 лошадиную силу.
Прежде чем его консорциум купил контрольный пакет акций марки в 2020 году, Стролл был страстным коллекционером автомобилей, включая Astons. Стролл сказал, что он даже тогда дал понять своим руководителям компании.
"На сколько бы я не любил машины, я никогда не считал, что производительность соответствует красоте", — сказал он.
Магазин Q, названный в честь мастера гаджетов, который снабжает Бонда, стремится сделать то же самое для клиентов, фрак необязателен. В этой мастерской видео и виртуальный контент имеют ключевое значение. Покупатели могут сотрудничать по видеосвязи с дизайнерами в штаб-квартире компании в Гейдоне, Англия, чтобы создать свою машину.
В день открытия магазина в июне Стролл сидел за длинным столом, подкрепленным образцами кожи, тканей и других богатых опций, которые напоминали о его опыте в сфере моды, включая бывшие доли в марках Michael Kors и Tommy Hilfiger.
На стене экрана начал формироваться DBX, и пробное нажатие на цвета или опции против планшета мгновенно приводило к изменениям на экране.
Рейкман опустил Aston в разные виртуальные среды, включая мрачную Шотландию на закате и солнечный Майами.
"Вы видите настоящую картину того, как будет выглядеть ваша машина на улице", — сказал Рейкман, с пигментами, отражающими фактическую географическую среду и время суток.
Желания покупателя по цвету могут быть отображены на экране в течение 24-48 часов, сказал Рейкман. Более половины покупателей Aston используют услуги Q by Aston Martin для персонализации своих машин, по словам компании. Потратив большие деньги, и сам Рейкман может прилететь из Гейдона, чтобы руководить выбором клиента.
Как с отцом и сыном Строллами и их растущим профилем в Америке, это все о силе бренда, где гудение, имидж и культурный капитал правят миром. Aston Martin доказывает, что Формула 1 может помогать продавать автомобили.
"Здесь мы вешаем тормозные суппорта, а не мужские пиджаки или женские платья, но принцип тот же самый", — сказал Стролл.
"Вы показываете, как вы хотите, чтобы вас видели миром. Часы на вашем запястье, обувь на ваших ногах, автомобиль, на котором вы ездите. Это все, кто вы есть".
